viernes, 11 de abril de 2014

Posted by Elena Díaz On 7:14
Tras una pausa obligatoria en el blog (sí, exámenes) vuelvo con mucha ilusión y ganas de seguir intentando acercaros y haceros más interesante el arduo mundo que el derecho suele representar abordando temas, cuando menos, curiosos como el de hoy: el product placement.

¿Os acordáis de la empresa de mensajería que aparecía en la película “Náufrago” y para la cual trabajaba su protagonista? ¿O el restaurante de comida rápida a la que acudía Viktor Navorski en “La Terminal” para saciar su apetito? ¿O la cafetería a la que eran asiduos los protagonistas de “Tienes un email”? Si además de comprobar que siento predilección por Tom Hanks la respuesta a estas preguntas es afirmativa ello quiere decir que el product placement habrá cumplido su cometido.

Pero estos no son los únicos ejemplos, tanto películas de la gran pantalla (Desayuno con diamantes, Sexo en Nueva York, James Bond o Regreso al Futuro) como series emitidas en prime time son asiduas a este tipo de publicidad.

El product placement o emplazamiento de producto es un fenómeno publicitario que permite a las marcas anunciarse dentro de un espacio audiovisual a cambio de una contraprestación, permitiendo a las productoras obtener financiación y ofreciendo a los anunciantes la posibilidad de que los espectadores conozcan su marca evitando el temido zapping.

Y a pesar de ser una técnica frecuentemente utilizada desde hace décadas (en España desde principios de los noventa y sobre todo en series televisivas), no ha tenido regulación en nuestro ordenamiento hasta el año 2010, en el que se introduce en el artículo 17 de la Ley 7/2010 de 31 de marzo, Ley General de Comunicación Audiovisual, estableciendo así una serie de requisitos a cumplir, principalmente:

-Que el público debe ser claramente informado del emplazamiento del producto al principio y al final del programa, y cuando se reanude tras una pausa publicitaria (lo cual se cumple insertando un logo, normalmente en la esquina superior izquierda, en el espacio audiovisual en cuestión).

-Que no incite directamente la compra o arrendamientos de bienes o servicios, realizar promociones concretas de éstos o dar prominencia indebida al producto.

-Quedando así mismo terminantemente prohibido su utilización en la programación infantil.

En caso de que no se respeten estos requisitos podría considerarse que estamos ante un caso de publicidad encubierta con las consecuencias que ello conlleva (véase STS 4384/2013 de 30 de julio).

En cuanto a los tipos, cabe diferenciar claramente entre product placement activo y pasivo, basándose la diferencia en que en el primero de los casos citados existe interacción de los personajes con el producto, mientras que en el segundo la marca se limita a aparecer en escena. Pudiendo también clasificar el product placement según sea de marca, producto, servicio o actitud.

¿Qué le depara el futuro? Como dice el dicho “renovarse o morir”, y este fenómeno publicitario ha evolucionado en los últimos tiempos hacia su versión virtual, funcionando de forma similar a cómo lo venía haciendo con la particularidad de que se inserta en films o series ya grabadas, permitiendo, entre otras cosas, que anunciantes de un país puedan incluir su publicidad en las series o películas extranjeras cuando se emiten en ese país. Si bien en este caso se deberán de obtener previamente las correspondientes autorizaciones para ello, ya que introducir estos anuncios supondrá una modificación de la obra audiovisual original, que puede afectar al derecho exclusivo de transformación o a los derechos morales de los autores (derecho de integridad).

Comprobamos que poco queda por inventar en el mundo publicitario aunque auguro que pronto veremos nuevas técnicas de marketing (prueba de ello es la acción de Advergame Experience que realizó la marca Hero en la serie "La que se avecina" utilizando como medio Twitter), lo cual conllevará un reajuste de la legislación que en muchas ocasiones va a remolque de lo que las nuevas tecnologías nos ofrecen.

Imagen:  Bart Everson - From the Coca Cola filmstrip, "Black Treasures." (1969) - https://www.flickr.com/photos/11018968@N00/283990406/

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